چرا سوغات توکیو هیچ ارتباطی با توکیو ندارد؟
به نقل از روزیاتو، بازدید از توکیو بدون دیدن جعبه‌های زرد کم‌رنگ «توکیو بانانا» ممکن نیست. این کیک‌های کوچک و بسته‌بندی‌شده که با تصاویر جاذبه‌های گردشگری معروف پایتخت ژاپن و گاهی شخصیت‌های کارتونی شناخته‌شده این کشور تزئین شده‌اند، هر ساله به تعداد صد‌ها هزار بسته با روبان طلایی در مراکز حمل‌ونقل و مناطق گردشگری توکیو فروخته می‌شوند. اما توکیو بانانا چه ارتباطی با توکیو دارد، شهری که هیچ درخت موزی در آن یافت نمی‌شود؟
خلأ سنت‌های محلی در توکیو
برخلاف بسیاری از خوراکی‌های ژاپنی که با مواد اولیه محلی و سنت‌های چند صد ساله (مانند نودل اودون، چای سبز یا آب‌نبات یوزو) تهیه می‌شوند، توکیو بانانا صرفا زاده سرمایه‌داری است. در قرن بیستم، با تبدیل شدن توکیو به یکی از بزرگ‌ترین شهر جهان و باز شدن در‌های آن به روی گردشگران جهانی، این شهر فاقد سنت‌های غذایی شاخص یا محصولی با تاریخچه طولانی بود. در مقایسه، کیوتو، پایتخت ژاپن از قرن هشتم تا نوزدهم، دارای رستورانی است که از سال ۱۷۰۲ نودل سوبا با گندم سیاه محلی تولید می‌کند.
ابتکار یک شرکت خوراکی
شرکت تولید خوراکی ژاپنی «گریپ‌استون» این خلأ را شناسایی کرد و تصمیم گرفت محصولی ویژه توکیو خلق کند که به‌عنوان سوغات محلی معرفی شود. نماینده این شرکت می‌گوید: «توکیو جایی است که مردم از سراسر ژاپن به آن می‌آیند و آن را خانه خود می‌دانند. ما تصمیم گرفتیم سوغاتی برای توکیو بسازیم که برای همه ژاپنی‌ها آشنا و نوستالژیک باشد. موز برای نسل‌های قدیمی‌تر نماد محصولات لوکس یا وارداتی و برای جوان‌تر‌ها یادآور خاطرات خوش سفر‌های مدرسه‌ای است.» نتیجه اینکه کیک‌های موزی شکل با پوسته‌ای نرم و پرشده با کرم طعم موز بود.
امی‌یگه: سنتی فراتر از سوغات
توکیو بانانا نمونه‌ای عالی از «امی‌یگه»، سنت ژاپنی اهدای هدایا به دوستان، خانواده و همکاران پس از سفر است. برخلاف سوغات‌های غربی مانند آهن‌ربا یا تی‌شرت، امی‌یگه معمولاً خوراکی یا نوشیدنی است که باید به‌سرعت پس از بازگشت مصرف شود. این هدایا اغلب محصولاتی هستند که مختص یک منطقه‌اند یا در آنجا به‌خوبی شناخته شده‌اند، مانند نمک از جزایر آفتابی اوکیناوا، ماچای سنتی کیوتو یا خوراکی‌های سیب از استان آئوموری در شمال ژاپن.
هدف‌گذاری گردشگران خارجی
بااین‌حال، برخلاف سنت امی‌یگه که بیشتر برای ژاپنی‌هاست، بازار اصلی توکیو بانانا گردشگران خارجی هستند. گریپ‌استون می‌گوید این تصمیم عمدی بود. در دهه ۱۹۹۰، این شرکت فضایی تجاری در فرودگاه هاندا دریافت کرد که انگیزه‌ای برای خلق توکیو بانانا شد. با برندینگ متمرکز بر توکیو و نام محصول که به‌وضوح به انگلیسی نوشته شده، توکیو بانانا به‌سرعت با این شهر پیوند خورد. جف لوی، کانادایی ساکن ژاپن، معتقد است توکیو بانانا به‌گونه‌ای هوشمندانه برای گردشگران بین‌المللی بازاریابی شده است: «تقریباً احساس می‌کنید موظفید این امی‌یگه را برای دوستانتان بخرید. انگار می‌گویید: وقتی آنجا بودم به فکرت بودم و این چیزی است که می‌دانم استفاده می‌کنی.»
تلاش برای جذب بازار محلی
گریپ‌استون در سال‌های اخیر تلاش کرده توکیو بانانا را برای ژاپنی‌ها جذاب‌تر کند. این شرکت طعم‌های جدیدی مانند لیمو، شکوفه ساکورا یا عسل معرفی کرده و برخی محصولات را تنها در فروشگاه‌های خاصی، عرضه می‌کند تا هیجان ایجاد کند. توکیو بانانا با شخصیت‌های محبوب ژاپنی مانند پیکاچو، چییکاوا، هلو کیتی و دورایمون همکاری کرده و حتی کیت‌کت با طعم توکیو بانانا تولید شده است. گریپ‌استون تعداد دقیق محصولات فروخته‌شده در سال را فاش نمی‌کند، اما ادعا می‌کند توکیو بانانا محبوب‌ترین سوغات غذایی پایتخت ژاپن است. این شرکت می‌گوید اگر همه توکیو بانانا‌های فروخته‌شده در یک سال را کنار هم قرار دهید، طول آنها از توکیو تا ایالات متحده در اقیانوس آرام امتداد می‌یابد. البته، این کیک‌ها معمولاً با هواپیما سفر می‌کنند.
