رمزگشایی از لاکچری‌بازی‌ها| چرا اینقدر به ویترین مغازه‌ها خیره می‌شویم؟

جامعه مصرفی شده است. توضیح این حقیقت کار دشواری نیست. مال‌ها، پاساژها و مغازه‌ها شهرها را بلعیده‌اند. پاساژگردی و خیره شدن به ویترین مغازه‌ها جزئی از اوقات فراغت ما شده است. امروز سینماها و کافه‌ها و کتابفروشی‌ها هم در دل مراکز خرید جا باز کرده‌اند تا تماشاچیان فیلم حتی برای یک لحظه چشمشان به ویترین مغازه‌ها جلب شود. هر روز، هزاران مرد و زن خیره به کالاهای جور واجور در حسرت به چنگ آوردن هریک از آنها صبح تا شب دیوانه‌وار کار می‌کنند، پول در می‌آورند تا به حسرت‌های خود برسند اما به محض تحقق یک آرزو کالای دیگری سر بلند می‌کند و نگاه مستاصل خریدار را به خود جذب می‌کند و او دوباره باید دیوانه‌وار اضافه کاری کند تا درآمدش افزایش یابد و آن کالای جدید را تصاحب کند و این ماجرا تا آخر عمر او ادامه دارد.

در کتاب «مصرف و زندگی روزمره» در خصوص کنش‌های مختلف مصرفی حرف زده می‌شود. شوق شهری‌ها به خرید لباس و لوازم برند، ظهور قارچ گونه مارک‌های خارجی و رقابت افراد بر سر تصاحب لوازم لوکس و حتی فخرفروشی در داشتن کالاهای برند و… همگی جزئی از فرهنگ عمومی این روزها شده‌اند. اما مطالعه کتاب مارک پاترسون نشان می‌دهد این رفتارها مختص ایران نیست و موضوعی جهانی است که ذهن بسیاری از جامعه شناسان را به خود مشغول داشته است. در این کتاب مصرف کالاها امری اجتماعی دانسته شده تا جایی که مصرف کالا و مبادله آن به عنوان رفتاری اجتماعی و «بودن» عنوان شده است. این تلقی از مصرف نشان می‌دهد مخاطب نباید تصور کند نویسنده می‌خواهد علیه مصرف کالاها بنویسد و جامعه را به غارنشینی دعوت کند. به همین خاطر مارک پاترسون نویسنده کتاب در همان اوایل اثر خود با نقل قول از ماری داگلاس، انسان‌شناس شناخته شده نتیجه می‌گیرد، در فرآیند اکتساب و مصرف کالاهاست که افراد از زندگی اجتماعی برخوردار می‌شوند.

اما با وجود این هنوز این ابهام وجود دارد که تا چه حد از مصرف می‌تواند یک رفتار اجتماعی معقول تلقی شود؟ و این مساله همچنان بی پاسخ باقی می‌ماند که چطور مصرف زدگی باعث شده است دیوانه‌وار کار کنیم بدون آنکه از زندگی لذت ببریم. پاترسون به خوبی نشان می‌دهد چطور پس از جنگ جهانی دوم اروپا با نوعی مصرف گرایی نامتعارف روبرو شد. وی متذکر می‌شود در این دوران جوانان با مصرف کالاهای جورواجور به دنبال آن بودند هویت‌هایی جدید برای خود بسازند و تمایز خودشان را با نسل قبل آشکارا بیان کنند.

سابق، تصور این بود، جامعه مصرف‌زده منفعلانه بَرده شرکت‌های تجاری است و توانایی غلبه بر اراده آنها را ندارد. این درک رایج از جامعه مصرفی تا مدت‌ها بر ادبیات جامعه‌شناسی مصرف حاکم بود و صاحب‌نظران تصور می‌کردند جامعه مصرف زده هیچ اختیاری از خود ندارد.

اکنون این نگاه عوض شده است تجربه روزمره هریک از ما و البته جمع‌بندی دیدگاه صاحب‌نظران جامعه شناسی هریک به نحوی نشان می‌دهند، مصرف کننده موجودی منفع نیست؛ بلکه او با مصرف کالا در آن تصرف می‌کند و حتی می‌تواند ماهیت آن را تغییر دهد و آن را به شکلی متفاوت از تصور تولیدکننده‌اش به مصرف برساند. به نظر می‌رسد مصرف کننده قادر است به کالاها از نگاه خود معنا ببخشد و آنها را بازتفسیر کند و به شکل دلخواه خود در ساختار زندگی روزمره خود جای دهد.

کتاب مصرف و زندگی روزمره یکی از فصل‌های خود را به تعریف دو نوع مصرف کننده اختصاص داده است. گروهی که مصرف کنندگانی هالو هستند و کورکورانه رفتار می‌کنند و به دست نیروهای تبلیغات و بازار هدایت می‌شوند و در نقطه مقابل کنشگران زبل هستند که با مصرف معنای هویت خودشان را بازسازی می‌کنند. مارک پاترسون، نویسنده کتاب در همین رابطه می‌نویسد: «یکی از مناقشه‌ها در حوزه مطالعات مصرف، مناقشه نظریه‌هایی است که مصرف کننده را فردی باهوش و رند می‌دانند و نظریه‌هایی که او را فردی هالو فرض می‌کنند که رسانه‌ها و دولت و شرکت‌های تجاری دائماً او را می‌فریبند و به موجودی منفعل تبدیلش می‌کنند.»

وقتی رفتارهای مصرفی جامعه را زیر ذره بین می‌بریم نوعی بازی موش و گربه میان ثروتمندان و کم درآمدها در تصاحب کالاها را شاهد هستیم. وقتی لباس مد می‌شود به محض آنکه کمی فراگیر می‌شود و طبقات دیگر هم امکان دسترسی به آن را پیدا می‌کنند، ناگهان چیز دیگری مد می‌شود که دسترسی به مد تازه ظهور کرده برای همه اقشار امکان‌پذیر نیست. به همین ترتیب مدبازها و پولدارها کالاهای قبلی را «خز» و «بنجل» معرفی می‌کنند. گویی دیگر مصرف آن کالاها زشت و نادرست است. این بازی سالیان سال است ادامه دارد. صفحات اینستاگرام و سایر شبکه‌های مجازی مملو از خودنمایی و به رخ کشیدن مارک‌ها و برندهای خارجی است؛ از به رخ کشیدن سفرهای گران قیمت گرفته تا سرو غذایی گرانقیمت در رستورانی مجلل. اما هدف جوانان از این نوع خودنمایی‌ها چیست؟ فصل دوم و سوم این کتاب به نحوی به این سئوالات پاسخ می‌دهند.

در فصل چهارم و پنجم کتاب نیز به طور مفصل درباره جنون تصرف طبیعت و گردشگری صحبت شده است. پاترسون نشان می‌دهد چگونه امروزه رقابت بر سر تصاحب روستاها و طبیعت جدی شده است. وی در همین رابطه می‌آورد: «برای گردشگری قرن بیستمی، جهان به یک فروشگاه بزرگ شهرها و نواحی روستایی بدل گردیده است».

در کتاب درباره این موضوع به طور مفصل بحث شده است که مصرف چطور باعث هویت بخشی و تمایز می‌شود. نویسنده برای بیان مقصود خویش دیدگاه‌های رقیب را عرضه کرده و آنها را با نگاهی چالشی مورد توجه قرار داده است.