مرز تبليغ اثر گذار و بی‌اثر كجاست؟

آفتاب‌‌نیوز : آفتاب: گرچه تبليغات از طريق بنر و بيلبورد تنها راهکار تبليغ نيست و اين روش هم مزايا و هم محدوديتهاي خاص خود را دارد، ولي تجربه نشان داده است که استفاده هوشمندانه از اين ابزار تبليغاتي در معرفي نام تجاري (Brand) و پيشبرد اهداف فروش بسيار موثراست. البته بايد توجه داشت كه تبليغات معمولا وقتي بيشترين نتيجه را به بار مي آورد که از رسانه‌ها (به معناي خاص) و روشهاي مختلف براي رساندن پيام به مخاطب استفاده کنيم. سازمانها و شرکتهاي بزرگ و با سابقه اين مطلب را مي دانند و مي کوشند پيام‌هاي خود را با رسانه هاي مختلف به مخاطبان برسانند. اين شرکت‌ها با در نظر گرفتن نوع محصول و ارتباط آن با گروه مخاطبان معمولا از راديو، تلويزيون، سينما، مطبوعات، تبليغات محيطي‌ (پوستر، بيلبورد، اتوبوس،...) بخوبي استفاده مي‌کنند.

نگارنده از بيم تبليغاتي شدن موضوع تمايلي به بردن نام شركت يا سازماني ندارد اما براي ملموس شدن بحث تنها به مصاديقي بدون ذكر نام برند اشاره مي‌كند. يكي از شركت ها فعال در زمينه مواد غذايي بسته‌بند و چاي در يك ماه اخير توانسته با استفاده مطلوب از ابزارهاي موجود حداكثر بهره‌برداري از تبليغات را داشته باشد. مي‌توان با بررسي روش‌هاي و تجربيات تبليغاتي (يا حداقل بخشي از تبليغات) اين شركت به نتايج مهمي دست يافت كه اتفاقا با اصول تبليغات علمي نيز سازگاري دارد. 

اين شركت با برگزاري كمپين‌هاي تبليغاتي هدفند با در نظر گرفتن خصوصيات فصول سال و ارتباط آن با محصولاتش نمونه‌ جالبي از تبليغات محيطي را ارائه داده است. به طور مثال در پاييز تقريبا تمامي شهروندان تهران بزرگ با آن بازار مصرف عظيمش، حداقل يك بار با طرح‌ تبليغاتي چاي سبز اين شركت كه داراي پيام كوتاه و ساده اما اثر گذاري است، روبرو شده‌اند؛ در اتوبان‌هاي بزرگ درون شهري و يا بر روي بدنه اتوبوس‌هاي شهري، مشاهده محصولي كه ممكن است براي همه چندان آشنا نباشد، بيننده را حداقل كنجكاو طعم، مزه و يا خواص آن مي‌كند. 

همينكه مخاطبان محصولي را ببينند كه مثلا تداعي كننده احساس خاصي مثل آرامش باشد؛ بايد گفت كه گام اول در معرفي محصول جديد و نهايتا فروش محصول برداشته شده است: در نگاهي گذرا و كوتاه آنچنان كه در حركت گاه كند و گاه تند خودرو مقابل بيلبورها و يا بنرها اتفاق مي‌افتد مي‌توان پيام‌هاي بصري و نوشتاري را سريع دريافت كرد. لحظه سبز آرامش با چاي سبز....«چاي سبزي كه مصرفش براي انسان آرامش و سلامتي به همراه مي‌آورد. آنهم در روزگاري كه مملو از شلوغي و ناآرامي است.» 

در اينجا نيز پيام با قدرت، توليد و به افكار عمومي منتقل مي‌شود و در اذهان نقش مي‌بندد. جالب آنكه در نگاه كلي مي‌توان دريافت كه انتخاب اين محصول براي تبليغ در اين زمان و فصل، جدا از مسائل مربوط به ارائه و توليد كه هر شركتي و هر محصولي با آن در ارتباط است و آن را مد نظر دارد، هوشمندانه انتخاب شده يعني برنامه‌اي براي تبليغ منسجم يك محصول مرتبط با سرماي پائيز و شايد زمستان در نظر گرفته شده است. اين نكته‌اي است كه بسيار اهميت دارد. در برخي مواقع يك تبليغ كليه خصوصيات يك تبليغ خوب را دارا است اما زمان اكران آن مناسب نيست و همين موضوع آن را بي‌اثر مي‌سازد. تبليغات اثر گذار همينجا است كه با تبليغات بي اثر مرز پيدا مي‌كند. 

معرفي محصول نا آشنا با استفاده از ماكت 

گام ديگري به جلو در تبليغ زماني اتفاق مي‌افتد كه كار مبتكرانه و تازه‌اي در انتقال پيام صورت بگيرد. زماني يك شركت واردكننده گوشي‌هاي تلفن همراه براي معرفي محصولات جديدش از تركيب ماكت و بليبورد استفاده و بازتاب خوبي دريافت كرد. اخيرا ماكت بطري يك محصول نه چندان آشنا در بازار مصرف نوشيدني‌هاي ايران (نوشيدني آيس تي) در تقاطع دو بزرگراه پر تردد تهران نصب شده است. اين ماكت كه شايد براي اولين بار در ايران به اين شكل نمايش داده مي‌شود، عابران و ناظران را به خوبي حداقل با شكل ظاهري يك كالا جديد آشنا مي‌سازد. ماكتي كه به دليل خصوصياتي همچون بزرگي، زيبايي و تناسب با محل استقرار به خوبي جلب نظر مي‌كند و نهايتا در انتقال پيام به درستي هدف مجريان را تامين مي‌كند.
شايد ساده‌ترين نتيجه اين باشد كه اكنون اكثر شهروندان تهراني كه اين ماكت را ديده و يا درباره آن شنيده‌اند مي‌دانند كه اين محصول در سبد كالاي شركت توليد كننده قرار گرفته است. 

سه شاخص مهم پيام: كوتاه، گويا و زيبا 

شايد از منظر ديگر بتوان موفقيت تبليغات از اين نوع را در نحوه ارائه‌‌‌‌ پيام‌هاي گويا و کوتاه اما زيبا و جذاب و تناسب شعار با طرح و همچنين ابتكار در نحوه ارائه و ابزار انتقال پيام ارزيابي كرد. پيامهايي كه براي مخاطب خود تعيين تكليف و يا زياده گويي نمي‌كند و شايد تنها به بيان يك خصوصيت بارز محصول خود اكتفا مي‌نمايد. بنرهاي تبليغاتي، بيلبوردهاي خياباني و اتوبوس با هم قابل مقايسه‌اند. اين تبليغات طرح، نوشته و يا شعار آن بايد نظر بيننده را در مدت کوتاهي جلب کنند. اين آگهي‌ها بخصوص در معرفي نام و مارک‌هاي تجاري بسيار موفق عمل مي‌کنند، زيرا نام‌ها يا تصاوير کوتاه بخوبي در ذهن جاي مي‌گيرند.
به طور كلي در استفاده از اين ابزار‌هاي تبليغاتي به نظر مي‌رسد كه به دليل عام بودن كالا شركت‌هاي مواد غذايي بيشتر بهره گرفته‌اند. شركت‌هايي كه محصولات خاص ارائه مي‌كنند مثلا قطعات كامپيوتر يا نرم افزار بايد از ابزارهاي خاص، همچون نشريات تخصصي استفاده نمايند. 

درعين حال بايد توجه داشت كه رابطه مستقيمي ميان تبليغ، توزيع چيدمان و فروش كليه محصولات وجود دارد كه هر يك مي‌تواند ديگري را تقويت و يا تضعيف كند و در نهايت بر هدف نهايي يعني فروش بيشتر و تصاحب بازار اثر بگذارد كه شرح آن بيش از اين در اين مجال نمي‌گنجد. 

*** 

دراين ميان نكات ديگري در خصوص تبليغات حائز اهميت است كه به اختصار به آن اشاره مي‌شود: 

- اطمينان يابيد که بنرها مخاطب را به جاي درستي هدايت مي کنند. اگر از بنر براي معرفي سايت خود استفاده مي‌کنيد به خصوص بنرهاي آنلاين، قابل قبول است که مخاطبان را به صفحه اصلي (home page) سايت بفرستيد. اما بنرهايي که براي پيشبرد فروش و ارائه پيشنهادات خاص طراحي شده اند، ممکن است باهدايت مخاطبان به صفحه اصلي سبب سردرگمي ايشان شوند. در اين موارد، بخصوص اگر پيام يا راهنماي تصويري مناسبي براي هدايت اين بازديد کنندگان در صفحه اصلي پيش بيني نکرده باشيد، احتمالا آنها را از دست خواهيد داد.
- تبليغات خود را هدفگيري کنيد. منظور از تبليغات هدفگيري شده، پيام رساني به مخاطباني است که داراي علائق مشترک شغلي، تخصصي، هنري، ورزشي و امثال آن هستند. 

- تبليغات خود را همواره با گروه‌هاي کوچک محک بزنيد. 

- در طراحي بنر و بيلبوردها از گرافيک و جلوه هاي بصري بهره بگيريد. ترکيب بندي، رنگ، نور، حرکت، حروف و خطوط زيبا اثر محسوسي بر جلب توجه بينندگان و موفقيت تبليغات شما دارد. نثر زيبا و روان ( که پيشتر به آن اشاره شد) نيز در ترکيب با اين عوامل اثرگذارتر مي‌شود. اين مجموعه ممکن است مدتها در ذهن بيننده بماند و به اهداف آگهي دهنده کمک کند. براي طراحي بنر ها از افراد متخصص و با تجربه استفاده کنيد. هزينه طراحي بنر رقم درخور توجهي نيست اما اثر مهمي بر تبليغات شما دارد.