یک رپورتاژ چگونه متولد می‌شود؟

رپورتاژ تبلیغی است که در لفافه‌ی گزارش، مقاله، یافته یا داده و اطلاعات به مخاطب عرضه می‌شود. به بیان عامیانه، رپورتاژ در ظاهری معمولی، می کوشد هدفی تبلیغاتی را دنبال کند.

آفتاب‌‌نیوز :

به احتمال زیاد تا به امروز زیاد با نام رپورتاژ آگهی مواجه گشته‌اید. حتی شاید در گوشه و کنار مشاهده کرده باشید که روی مقاله، تصویر یا بنری خاص عبارت Advertorial یا رپورتاژ درج شده است. باری؛ قصد اطاله کلام نداریم، بلکه معتقدیم تسخیر مدیا در تمامی شئون، توسط رپورتاژ آگهی یک امر غیرقابل انکار است و در این نوشته می‌کوشیم پرده از راز قدرت اعجاب‌انگیز این‌گونه ی تبلیغاتی برکشیم. آنچه در ادامه‌ی این محتوا ارائه می‌شود، به ترتیب شناخت و چرایی استفاده از رپورتاژ، دلایل قدرت و چگونگی تولید این پدیده‌ی منحصر به فرد را شامل می‌شود. مطالعه‌ی سطرهای آینده به صاحبان مشاغل و البته هر فرد فعال در مارکتینگ توصیه می‌شود.

رپورتاژ دقیقا چیست؟

رپورتاژ تبلیغی است که در لفافه‌ی گزارش، مقاله، یافته یا داده و اطلاعات به مخاطب عرضه می‌شود. به بیان عامیانه، رپورتاژ در ظاهری معمولی، می کوشد هدفی تبلیغاتی را دنبال کند. ادامه‌ی روند استفاده از رپورتاژها گاهی می تواند رفتار یک جامعه را دستخوش تغییر کند، زیرا کار رپورتاژ ایجاد باور است. از این رو در بسیاری کشورها دولت ها قوانین سخت‌گیرانه‌ای برای درج رپورتاژ آگهی در نظر گرفته اند. به عنوان مثال در ایالات متحده نشریات و سایت ها ملزم گشته اند که تبلیغاتی بودن مقاله ها را با درج عبارت Advertorial به مخاطب اعلام کنند. اما جالب اینجاست که علی رغم این قانون، هنوز هم یک رپورتاژ می تواند کسب و کاری را از هیچ به همه چیز برساند.

چرا رپورتاژ محبوب است؟

رپورتاژ محبوب است چون برای طرفین درگیر در ماجرا شرایطی دو سر برد ایجاد می کند. تجسم کنید با یک متن تبلیغاتی اغراق آمیز مواجه هستید که زمین و زمان را به هم می دوزد و می خواهد بگویید فلان محصول بهمان قدرت ماورایی را دارد. حالا نوشته ای را پیش چشم مجسم کنید که به قلم یک فرد متخصص نگاشته شده و شرح استفاده از همان محصول، به همراه تجربه و احساس شخصی را در خود گنجانده. مطالعه ی کدام یک برای شما جذابیت بیشتری دارد؟

در طرف دیگر ماجرا، در یک متن تبلیغاتی، محصول پشت ویترین قرار می گیرد. اما یک رپورتاژ، محصول یا خدمات مورد نظر را زیر تیغ نقد می برد و زیرکانه تمام دلایل قانع کننده ای که برای به کار گیری و انتخاب آن مصول نیاز است را در اختیار مخاطب قرار می دهد. این گونه ی مارکتینگ معمولا هزینه ی کمتری تحمیل می کند و بازخورد بالاتری دارد. در نتیجه، محبوب است.

این تفاسیر بی فکر و از روی هوا ارائه نشده اند. جالب است بدانید سایت nativeadvertisinginstitute.com در نتیجه ی یک مطالعه ی پژوهشی اعلام کرده کالا یا خدماتی که با رپورتاژ معرفی شده، تا هشتاد درصد فروش بیشتری کسب کرده است. همچنین، از نظر رژیم مطالعاتی، افراد تا پانصد برابر بیشتر تمایل به مطالعه ی یک رپورتاژ در برابر متنی تبلیغاتی را از خود نشان می دهند.

بازوهای قدرتمند رپورتاژ

با مقدمات بالا، حالا زمان آن است که دقیق و تخصصی تر به موضوع نگاه کنیم. آن چه در متون علمی درباره ی رپورتاژ نگاشته می شود، اصل موفقیت را در سه حوزه، المان یا مولفه ی حیاتی بر می شمارد؛ ایجاد ارزش افزوده، همسانی با چارچوب مدیا و در آخر اتصال به قلب و علاقه ی مخاطب این سه مورد هستند. بی مقدمه و معطلی، آن ها را یک به یک بررسی می کنیم؛

1. رپورتاژ بر اساس واقعیات تبلیغ می کند. در واقع، فرض کنید که یک تولید کننده معتقد است که محصولات او بهترین هستند اما به علت ناشناخته ماندن، هنوز فروش زیادی به دست نیامده است. در این شرایط، نویسنده ی یک رپورتاژ در فضایی روایی، خبر از کشف محصول یا خدماتی خاص می دهد و تجربه ی خود را با مخاطبین در میان می گذارد. این شرایط درست شبیه زمانی است که یکی از دوستان شما مثلا رستورانی خاص را معرفی می کند. شما به حرف او اعتماد می کنید و برای امتحان، مصمم خواهید بود. از این طریق، شما برای برند خود مخاطب وفادار و علاقه مند خلق کرده اید و این همان ارزشی است که در بالا از آن نام بردیم (توجه به یک نکته ضروری است. در صورتی که محصول یا خدمات شما آن چه مدعی هستید نباشد، رپورتاژ کارکردی نخواهد داشت. زیرا فرد به مجردی که تجربه ی بدی کسب کند، شروع به تبلیغ منفی می کند و موج مثبت ناشی از تعریف دهان به دهان، تبدیل به سیلی منفی می شود).

2. رپورتاژ برای انتشار هیچ محدودیتی ندارد. از این رو، می تواند در روح هر قالبی دمیده شود و جان بخشی کند. به عنوان مثال رپورتاژ شما در روزنامه ای خاص، دقیقا شبیه سر مقاله تیتر و سوتیتر خواهد داشت و هر ستون و پاراگراف آن، در ظاهر، مشابه سایر مقالات ویراستاری می شود. این قابلیت که در هر چارچوب دیگری صادق است (رپورتاژ در تلوزیون می تواند توسط یک مجری به عنوان تجربه ی شخصی یا یافته ای علمی بیان شود، در رادیو نظر کارشناسی مشهور می شود و در شبکه های اجتماعی هم به طور مشابه پست، تصویر یا توئیت خواهند بود) سبب می شود رپورتاژ بر خلاف تبلیغات سنتی، بتواند با طیف وسیعی از مخاطبان گوناگون، با زبان مخصوص و منحصر به خودِ آن ها سخن بگوید.

3. رپورتاژ به قلب مخاطب دوخت می شود. دلیل این امر هم ریشه در بند بالا دارد. وقتی منِ نوعی در یک شبکه ی اجتماعی مثلا فوتبالی عضو هستم، در صورتی که پیشنهاد غیر قابل باوری در زمینه ی هواداری از تیم مورد علاقه ام ارائه شود، بی معطلی قبول می کنم. این امر به صورتی قابل تعمیم برای سایر اعضای آن گروه هم صادق است. اما فرض کنید در همان گروه تبلیغ مثلا یخچال گذاشته شود، پر واضح است که اقبال چندانی روی نخواهد داد. خلاصه ی مطلب اینکه، رپورتاژ به علت قرار گیری مقابل چشم افراد علاقه مند، به سرعت تبدیل به جان و جهان مخاطب می گردد و در لحظه لحظه ی افراد، جاری و ساری می گردد. به همین سادگی.

رپورتاژ چگونه متولد می‌شود؟

برای خلق یک رپورتاژ Demian Farnworth در مقاله ای به نام The 14 Keys to Writing Advertorials That Sell چهارده مرحله بر شمرده است. ما در این قسمت چکیده ای از آن ها را لیست می کنیم و در صورت نیاز، برای هر کدام توضیحی مختصر ارائه می دهیم؛

• خلق رپورتاژ با مطالعه ی مخاطب آغاز می شود، یعنی نویسنده باید روی جامعه ی هدف کار مطالعاتی انجام دهد و علایق آن ها را بشناسد؛

• گام بعدی انتخاب تیتر یا عنوان جذاب است؛

• مرحله ی بعدی نگاشتن مقدمه ای است که شبیه یک تریلر سینمایی مخاطب را سریالی تشنه ی شناخت ادامه ی قصه ی سازد؛

• انتخاب لحن یا زبان گام مهمی است که شبیه یک استراتژی باید تدوین شود. به عنوان مثال شاید در جایی به کل لحن محاوره و حتی کوچه بازاری مورد نیاز باشد؛

• رپورتاژ همواره در بستر یک قصه پیش می رود. این داستان یا تجربه ای است شخصی، یا صحبتی با یک متخصص و یا هر تکنیک ژورنالیستی دیگری که مخاطب را با خود همراه سازد؛

• انگشت گذاشتن روی درد مخاطب کلید موفقیت رپورتاژ است. به عنوان مثال، اگر رپورتاژ برای یک داروی گیاهی ضد سردرد باشد، زمانی که نویسنده می نگارد؛ "چند سالی بود که سردردهای شدید..." مخاطب باید با خود بگوید "وای منم که همینطوری می شم..."

• رپورتاژ دلیل مشکل را معرفی می کند و سپس برای آن راهکاری مناسب ارائه می دهد. برای نمونه در مثال بالا، خوردن شیرینی خانگی می تواند علت سردرد باشد و استفاده از دمنوش آن داروی گیاهی راهکاری است که توسط خود یا یکی از آشنایان نگارنده امتحان شده.