چرا نباید در وضعیت بد اقتصادی تبلیغات را قطع کرد؟

آفتاب‌‌نیوز : آفتاب: اما چرا بازاریابان باید نگران این گونه رکودها باشند؟ پاسخ روشن است. در شرایط رکود، مصرف کننده کمتر مصرف می کند و بنابراین درآمد و سود شرکت ها کاهش می یابد. بسیاری افراد معتقدند بودجه بازاریابی باید سریعا کاهش یابد و معمولا اولین حوزه ای که مشمول این موضوع می شود، حوزه ای است که ارزش آن کمتر به نظر می رسد، یعنی تبلیغات.

در واقع، اشتباه است که بازاریابی از طریق تبلیغات را کم ارزش بدانیم. یکی از ابزارهای مهم که در حال حاضر در بیشتر جعبه ابزارهای بازاریابی وجود دارد، اقتصادسنجی است. این ابزار می تواند شاخص دقیقی باشد از اینکه تبلیغات کردن چه میزان بازدهی دارد. اما مشکل اینجا است که در بسیاری موارد – به خصوص در بخش کالاهای مصرفی که به سرعت در حال رشد است – آگهی و تبلیغات هزینه خودش را هم تامین نمی کند.

شکل شماره ۱ نتایج چند بررسی را نشان می دهد که چندان خوشحال کننده نیست. در این مثال ها نشان داده شده که تبلیغات تنها۵۰ درصد هزینه های خود را بازمی گرداند که جای بحث دارد.

این گونه جداول بحث در مورد کاهش هزینه های تبلیغات را به خصوص در شرایط اقتصادی دشوار آسان تر می کند. به هر حال، در رابطه با کاهش هزینه های تبلیغات در شرایط رکود، دو مشکل وجود دارد. اول اینکه مدارک مستدلی وجود دارند که می گویند به نفع یک برند است که در دوران رکود بیشتر تبلیغات کند. دوم، نوع بازگشت سرمایه ای که در این جدول نشان داده شده ممکن است گمراه کننده باشد. برای شروع، اگرچه ممکن است بر اساس پایگاه داده های ما، بیشتر برندها برای هر یک پوند هزینه اضافی به طور میانگن ۵۰ درصد بازگشت سرمایه داشته باشند، اما شرکت های زیادی هم وجود دارند که با نرخ هایی بیشتر از این مواجه بوده اند.

برخی از آنها برای هر یک پوندی که صرف تبلیغات کرده اند، بازگشت سرمایه ای معادل ۲۰ پوند دارند. باید توجه داشت میزان بازگشت سرمایه از طرف اندازه بازاری که آگهی دهنده در آن فعالیت می کند، تعیین می شود. برندهایی که در بازارهای بزرگ (مانند خرده فروشی، بنزین، بانکداری و بیمه) فعالیت می کنند، بازگشت سرمایه بسیار زیادی دارند.

همچنین نتایج نشان داده شده در شکل ۱ در کوتاه مدت صحت دارند. هر کسی می داند که تبلیغات می تواند اثری بلند مدت نیز داشته باشد، اما این اثر به ندرت سنجیده می شود. شواهد نشان می دهند وقتی اثرات بلند مدت تبلیغات سنجیده می شود، بازگشت سرمایه دو تا شش برابر اثرات کوتاه مدت آن است.

● گوی سبقت را از رقبا بربایید

مطالعات متعددی صورت گرفته که نشان می دهد به نفع یک برند است اگر در شرایط رکود، بودجه تبلیغات خود را در همان سطوح قبلی ثابت نگه دارد. شکل شماره ۲ خلاصه ای از این مطالعات منتخب که رکودهای اقتصادی را حتی تا دهه ۲۰ بررسی کرده، نشان داده است. پیام این مطالعات روشن است. برندهایی که بودجه تبلیغات خود را طی رکود ثابت نگه داشته اند نسبت به برندهایی که این هزینه ها را کاهش داده اند، قوی تر بوده و دستاوردهای بزرگ تری داشته اند. برخی از مطالعات به وضوح اشاره می کنند که چگونه این برندها دو تا سه سال بعد از پایان رکود، در میدان رقابت از دیگران جلوتر هستند.

چگونه این اتفاق رخ می دهد؟ توضیح این پرسش به سهم برندها در بازار برمی گردد. در دوران رکود، برخی برندها هزینه های اضافی مربوط به تبلیغات را کاهش می دهند. این اقدام آنها باعث می شود برندهایی که بودجه تبلیغات را ثابت نگه داشته اند سهم بازار را از گروه اول بربایند. عوامل منطقی دیگری نیز وجود دارد. در دوران رکود، برندهایی که تبلیغات می کنند، گزینه های امن تر و اشتیاق برانگیزتری برای مشتری به نظر می رسند.

اما در نهایت، عامل اصلی این است که آیا یک برند بیشتر از رقبایش تبلیغات می کند یا نه. البته موفق شدن در این کار فقط شجاع بودن یک برند و ثابت نگه داشتن بودجه تبلیغات آن در دوران رکود نیست، بلکه مستلزم این است که حداقل رقبا نیز به این اندازه جسارت نداشته باشند و عقب نشینی کنند.

در شرایط رکود عوامل دیگری نیز پیش می آیند. اول از همه، هزینه تبلیغات (به خصوص در تلویزیون) به دلیل کاهش تقاضا ارزان تر می شود. بنابراین، با همان هزینه اولیه در نظر گرفته شده، می توان در رسانه های بیشتری تبلیغات کرد. مصرف کننده نیز برای کاهش هزینه های خود در شرایط رکود بیشتر در خانه می ماند و در نتیجه مخاطبین رسانه ها برای آگهی دهنده ها افزایش می یابند و فرصت خوبی را برای آنها فراهم می کنند.

● امید در بلندمدت

بیشتر مطالعات اقتصادسنجی اثر کوتاه مدت تبلیغات را خیلی خوب می سنجند. در واقع افزایش سریع فروش را می توان به آسانی درک و کمیت آن را تعیین کرد، اما بسیاری از کارشناسان اثر بلند مدت آن را اندازه گیری نمی کنند. انجام این کار به مراتب سخت تر است – اثر بلند مدت به کندی بروز می کند و تشخیص آن مشکل است. با این حال، در سنجش اثرات بلند مدت نیز موفقیت هایی حاصل شده است.

اعداد و ارقام ما نشان می دهد با جمع آوری اثرات کوتاه مدت و بلند مدت تبلیغات، کل اثر تبلیغات با سه یا چهار عامل افزایش می یابد. مطالعات دیگر نیز این مطلب را تایید می کنند؛ اگرچه اثرات چندگانه اغلب به دلیل وجود تعاریف متفاوت از اصطلاحات «کوتاه مدت» و «بلند مدت» نامشخص است. آنچه ما در مدل سازی خود انجام می دهیم این است که اجازه دهیم داده ها مفهوم بلندمدت را برای ما تعیین کنند که معمولا یک دوره ۲ تا ۴ ساله تعریف می شود. معنی این موضوع این است که اثر بلندمدت تبلیغات و مدت زمان آن می تواند عامل تعیین کننده فروش نه تنها طی رکود بلکه برای دوران بعد از آن باشد.



● ارزش، ارزش، ارزش

نهایتا، ممکن است هیچ گزینه ای برای یک شرکت وجود نداشته باشد جز اینکه برای بقای خود و به بهای کسب درآمد کمتر، مجبور شود بودجه بازاریابی خود را کاهش دهد. ممکن است اولویت کسب وکاری این باشد که در دوران رکود با کاهش هزینه ها سودآوری خود را افزایش دهد، حتی اگر بداند سودآوری در آینده و پس از پایان یافتن بحران کاهش می یابد. قبل از اجرای این تصمیم، تیم های بازاریابی باید تحقیق کنند که آیا می توانند بودجه فعلی را طوری مدیریت کنند که به آنها اجازه دهد هزینه ها را بدون تنزل فروش کاهش دهند. برای تبلیغات روش های جایگزین زیادی برای بررسی وجود دارد، از بازدید کیفیت گرفته (تبلیغات در رسانه با برنامه های مرتبط تر) تا تخصیص بهینه بودجه و ایجاد تبلیغات خلاقانه. برخی از این روش ها می توانند بخش زیادی از کاهش بودجه را تامین کنند.

به هر حال، اگر کاهش بودجه ناگزیر اعمال شود، سوالی که بعد از آن پیش می آید این است که کدام هزینه ها کمترین کارآیی را برای شرکت دارند؟ این همان چیزی است که باعث می شود شرکت ها هزینه های تبلیغات خود را کاهش دهند، چرا که به ارزش واقعی آن پی نبرده اند، به خصوص به این دلیل که تبلیغات معمولا بزرگ ترین سرمایه گذاری ثبت شده در ترازنامه شرکت است.

وسوسه استفاده از بازاریابی تشویقی (Promotion) که منجر به افزایش فروش در کوتاه مدت می شود نیز ممکن است خیلی شدید باشد، اما شواهد نشان می دهند حتی این نوع بازاریابی نیز به ندرت بازگشت سرمایه مثبت (برای تولیدکنندگان) به همراه دارد. بنابراین شناخت برند و میزان اثرگذاری هزینه های بازاریابی متفاوت آن برای پاسخگویی سریع در زمان رکود مهم و حیاتی است. در این صورت اول از همه جریان هزینه ای که کمترین کارآیی را برای شرکت دارد کاهش می یابد و برای بیشتر برندهای موفق این هزینه ها، هزینه تبلیغات نخواهد بود. 

دنیای اقتصاد